“一页商店”带动购买结账 电商经营最佳助力

作者: SHOPLINE 电商教室

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你在经营电商品牌时,有没有针对不同档期的活动和热卖商品,专门规划“销售页面”在品牌官网中露出呢? 在电商产业百家争鸣的业态下,衍生出具有强烈导购意图的“一页商店”—有别于一般的商品分类页跟商品页模式,一页商店从“商品介绍到购物流程”都在同一页面呈现,让消费者可以快速购买、结账。

根据Baymard Institute在近年统计数据调查发现,当商店页面过长,或是需要多步骤结账流程时,约有近五分之一的消费者会离开页面、放弃购买。因此,善用一页商店的特性来做站内行销,更能引导顾客冲动购物,带动销售氛围。

一页商店:强大的导购工具

一页商店与一般品牌官网页面不同之处,在于当消费者在网路商店浏览时,从商品介绍、图片、价格等资讯到最重要的“购物车”功能,全都包含在单一页面里,当消费者把商品加入购物车后,无需跳转页面便可以直接完成购物流程。如前所述,一页商店拥有强大的导购优点,但也有一些不适用的销售情境。下面我们整理了它的优缺点。

一页商店的优点

它具有快速及方便的特性,一般在做行销活动时,常透过Landing Page 的方式去包装,并加上CTA引导消费者至商品页面结账。这样做有以下优点:

● 加速购物流程,刺激顾客冲动下单:你可以直接放上活动图文、影音等,当消费者浏览完页面资讯,沉浸于你设定好的情境,就能直接在下方选购结账,省去页面跳转到结账页时产生的犹豫和时间成本。

● 营造良好的购物氛围及销售情境:消费者从进入页面开始就能感受良好购物气氛。举例来说,你可以放上满版的商品美图、强调商品特性或折扣等;主题节庆活动则可透过插图、影音来塑造节庆感。

● 专注推销单一商品,提高商店转换率:一页商店可以透过强调商品特性、优点及非买不可的理由,或是放上消费者的口碑推荐,强化商品在消费者心中的印象,消除犹豫感,提升该商品转换率。

一页商店的缺点

一页商店很看重氛围的营造,如果你提供的内容不够丰富,无法勾起消费者兴趣,他们就很容易直接离开页面了。以下是一页商店的缺点:

● 页面内容匮乏,消费者容易离开:展现单一商品特点,是其优点也是其风险。当你没有营造出良好的销售氛围,消费者会毫不犹豫地关掉页面,导致跳出率变高。

● 容易被误认为是诈骗页面:常看到不肖业者藉一页商店贩售假冒、劣质的商品,导致许多消费者一看到一页商店就觉得是诈骗。因此建议你要先经营自己的品牌官网,让消费者对品牌商品具备信赖感、有迹可循相信品牌。

一页商店七大说服逻辑示意图。(商周出版提供)

打动消费者的七大说服逻辑

既然一页商店是在单一页面促成转换,在规划上必须有一定的说服逻辑才能打动消费者。以下我们整理出七个步骤,让卖家们能据此规划页面内容来成功说服消费者。

一、 一个商品沟通一件事。

一页商店的关键就是“讲清楚最重要的事”,不管是打折热卖、强调商品卖点,还是能满足消费者某种需求。此部分可用来展示商品的“独特销售主张”(Unique Selling Proposition,简称USP)。

二、 在商品描述破题指出能解决的问题。

消费者购买商品,多数会想马上了解商品能为他带来什么改变、解决他什么问题。因此在商品描述的开头,可列出“消费者常见问题”。

三、 在描述中展现品牌可信度。

当消费者了解商品功效后,便要向他们展现你的品牌可信度。你可以透过“消费者见证”、“专业认证”等方式,提高他们的信任。

四、 告诉消费者怎么购买、购买后使用说明等。

为了解决消费者不会使用商品的疑虑,可放置“购买教学”、“使用教学”等。

五、 将促进销售的诱因置入商品描述中。

看完上述内容,消费者或许心动但仍在考虑,此时可以置入“折扣优惠”、“免费保固”等诱因,强化他们下单购买的意愿。

六、 给消费者一个非买不可的理由。

传统在商品页面销售的模式,消费者时常会加入购物车后却不结账。一页商店的目的是导购,我们可以加入额外的理由,例如“限时下杀”、“限量组数”等方式,让他们感觉不买会吃亏、错过会留下遗憾。

七、 置入结账区块。

如果消费者浏览一番后还没离开,代表他对商品有一定兴趣,此时能在各个地方加入“结账区块”来导购。这可以配合上述的限时折扣、限量组数等方式来强化刺激购买。

如台南经典老字号品牌《葡吉面包店》,便有部分内容依据说服逻辑来规划、并放上食物精美的近拍照来凸显卖点,容易让消费者产生冲动、进而购买。

《葡吉面包店》一页商店业面《图取自其官网》(商周出版提供)

选用一页商店的最后检验

在了解一页商店的优缺点及规划逻辑后,最后要掌握以下三个原则,让一页商店变成你的最佳助攻员。

● 确认商品是否适用:若你贩售的是容易创造冲动情境的商品,如流行性商品、消耗性美妆保养品,便适合利用一页商店来增加销售量。

● 购物流程是否明确:确认页面图文的设计内容,能让消费者跟着你具有说服力的脚本浏览,产生冲动后下单。

● 是否具有行动装置响应:在手机网购盛行下,是否支援手机浏览十分重要,良好的浏览体验才能留住消费者。

综合上述,建议卖家们想建立一页商店时,可先评估品牌商品的适切性,并营造良好安心的购物环境,让消费者对品牌产生信任感之后,才能发挥一页商店的强大导购力。

<本文摘自《》,商周出版提供>

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责任编辑:茉莉

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